Rheinwerk Verlag GmbH Technik|Wirtschaft*Think Content!

Für erfolgreiches Marketing benötigen Sie Content und das Wissen darüber, wie Sie Content-Strategien für Ihr Unternehmen entwickeln, planen und umsetzen. In der lang erwarteten Neuauflage finden Sie praxisnahe Ideen und neue Anregungen für effizientes Marketing mit Content und erfolgreiche Umsetzungen – mit Lösungen für B2B und B2C. Randvoll mit Wissen für Content-Produzenten: Storytelling, SEO, Texte, Grafiken, Video, Audio, Sprachassistenten, Virtual und Augmented Reality, User Generated Content sowie Live-Content.

Aus dem Inhalt:

• Website-Content aus allen Blickwinkeln
• Unterschiedliche Content-Arten
• Zielgruppen relevante Content-Ideen
• Content-Marketing-Aktionen aus der Praxis
• Die richtige Content-Strategie
• Zielgerichteter Auf- und Ausbau von Web-Inhalten
• Influencer und Markenbotschafter erreichen
• Content im Tagesgeschäft organisieren
• Gute Texte erstellen – Usability und Design
• Content-Erstellung mit KI
• Essenzielles Content-Wissen
• Tools und Tipps für Texter
• Strategische Bedeutung der Zielgruppe, der Unternehmensziele und der Marke
• Customer Experience, Voice Search und Content-Modelle
• Content-Produktion für verschiedene Content-Formate
• Agiles Arbeiten
• Ökologische Nachhaltigkeit im Content-Marketing
• Jede Menge neue, aktuelle Praxisbeispiele

Geleitwort des Fachgutachters . . . 21
Geleitwort von Severin Lucks . . . 23
Vorwort . . . 25
TEIL I. Content-Strategie . . . 29
1. Einführung in »Think Content! « . . . 31

1. 1 . . . Content richtet sich nicht nur an Menschen . . . 31
1. 2 . . . Content ist ein wertvolles Gut . . . 32
1. 3 . . . Content ist die Basis für Ihren Erfolg . . . 33
1. 4 . . . Drei wichtige Bereiche vereint zwischen zwei Buchdeckeln . . . 34
1. 5 . . . An wen richtet sich »Think Content! «? . . . 39
1. 6 . . . Ziele dieses Buches . . . 40
1. 7 . . . Was bietet dieses Buch nicht? . . . 41
1. 8 . . . Guter Content ist (k)ein Glücksfall! . . . 41

2. Einführung in die Content-Strategie . . . 43

2. 1 . . . Content-Strategie — was ist das eigentlich? . . . 44
2. 2 . . . Aufbau einer Content-Strategie — das Content-Strategie-Haus . . . 45
2. 3 . . . Was ist überhaupt alles Content? . . . 50
2. 4 . . . Argumente für eine Content-Strategie . . . 53
2. 5 . . . Stolpersteine aus dem Weg räumen . . . 54
2. 6 . . . Fazit . . . 60

3. Recherche und Analyse — Ihre stetigen Begleiter . . . 61

3. 1 . . . Ist-Analyse — Ihr Ausgangspunkt . . . 63
3. 2 . . . Recherchequellen . . . 65
3. 3 . . . Workshops und User Research . . . 70
3. 4 . . . So verkaufen Sie die Analyseergebnisse . . . 78
3. 5 . . . Fazit . . . 81

4. Unternehmensziele . . . 83

4. 1 . . . Unternehmensziele richtig formulieren . . . 83
4. 2 . . . Maßnahmen dürfen auch ein Ziel haben . . . 85
4. 3 . . . Fazit . . . 85

5. Die zentrale Rolle der Zielgruppe . . . 87

5. 1 . . . Alter und Einkommen reichen nicht mehr aus . . . 89
5. 2 . . . Empathie für die Zielgruppe . . . 90
5. 3 . . . So erstellen Sie Ihre Persona . . . 95
5. 4 . . . Touchpoints — Zielgruppe trifft Unternehmen . . . 105
5. 5 . . . Fazit . . . 107

6. Marke und Botschaften . . . 109

6. 1 . . . Die Marke schafft Vertrauen . . . 109
6. 2 . . . Mit Botschaftsarchitektur Prioritäten setzen . . . 110
6. 3 . . . Unterstützt der Content das Image? . . . 114
6. 4 . . . Fazit . . . 115

7. Content-Strategie-Statement . . . 117
8. Content-Audit . . . 121

8. 1 . . . Wozu ein Audit? . . . 122
8. 2 . . . Wann brauchen Sie ein Audit? . . . 123
8. 3 . . . Wie umfangreich ist ein Audit? . . . 127
8. 4 . . . So bereiten Sie sich auf das Audit vor . . . 128
8. 5 . . . Wer macht das Audit? . . . 132
8. 6 . . . Quantitatives Content-Audit — Ihre Inventur . . . 133
8. 7 . . . Qualitatives Content-Audit . . . 138
8. 8 . . . Template für Ihr Audit . . . 142
8. 9 . . . Ergebnisse, Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ableiten . . . 144
8. 10 . . . Audit-Beispiele . . . 147
8. 11 . . . Hilfreiche Audit-Tools . . . 151
8. 12 . . . Fazit . . . 153

9. Content-Planung . . . 155

9. 1 . . . Fehler in der Planung kosten Geld . . . 156
9. 2 . . . Planung nach Content-Funktion . . . 157
9. 3 . . . Strategische Content-Planung à la Coca-Cola . . . 164
9. 4 . . . Content-Ideen finden . . . 165
9. 5 . . . Es muss nicht alles original und neu sein . . . 172
9. 6 . . . Drei Schritte der Content-Planung . . . 178
9. 7 . . . Der Redaktionsplan ist Ihr langfristiger Begleiter . . . 183
9. 8 . . . Planung gleich »Content-Beamtentum«? . . . 188
9. 9 . . . Fazit . . . 189

10. Content-Produktion . . . 191

10. 1 . . . Briefing — sagen, worum es geht . . . 192
10. 2 . . . Mit Guidelines zu besserer Qualität . . . 195
10. 3 . . . Produktionsmodelle . . . 197
10. 4 . . . Zeit- und Kostenkalkulation . . . 208
10. 5 . . . Der Produktionsplan . . . 211
10. 6 . . . Fazit . . . 212

11. Content Management . . . 213

11. 1 . . . Content-Prozesse . . . 214
11. 2 . . . Checkliste operatives Content Management . . . 222
11. 3 . . . Content Management mit System . . . 225
11. 4 . . . Content strukturieren . . . 231
11. 5 . . . Fazit . . . 237

12. Tools mit und ohne KI für Planung und Management . . . 239

12. 1 . . . Alleskönner — Content-Plattformen . . . 240
12. 2 . . . Nützliche Tools zur Themenfindung . . . 241
12. 3 . . . Tools für Content Management und Planung . . . 244
12. 4 . . . Website-CMS . . . 249
12. 5 . . . Tools für Digital Asset Management . . . 250
12. 6 . . . Social Media Management . . . 252
12. 7 . . . Fazit . . . 253

13. Content-Strategie-Controlling . . . 255

13. 1 . . . So messen Sie Ihren Erfolg . . . 255
13. 2 . . . Herausforderungen im Controlling . . . 257
13. 3 . . . Controlling — wo anfangen? . . . 258
13. 4 . . . Unternehmensziele und Ihre Kennzahlen . . . 260
13. 5 . . . Controlling in Online- und Content Marketing . . . 263
13. 6 . . . Webtracking . . . 268
13. 7 . . . SEO-Kennzahlen . . . 269
13. 8 . . . Social-Media-Analytics . . . 271
13. 9 . . . Monitoring . . . 272
13. 10 . . . ROI — Return on Investment . . . 272
13. 11 . . . Fazit . . . 273

14. Content ist Teamsport . . . 275

14. 1 . . . Warum Sie qualifizierte Content-Kräfte brauchen . . . 275
14. 2 . . . Die Schlüsselfigur — Content-Strateg*in . . . 277
14. 3 . . . Hat das Tagesgeschäft im Griff — Content Manager*in . . . 280
14. 4 . . . Essenziell — gut ausgebildete Webtexter*innen . . . 281
14. 5 . . . Mit ihnen halten Sie Kurs — Content-Controller*innen . . . 281
14. 6 . . . Schnittstellen — das erweiterte Team zum Erfolg . . . 282
14. 7 . . . Fazit . . . 285

15. Customer Experience . . . 287

15. 1 . . . Touchpoint Management . . . 287
15. 2 . . . Personalisierung — werden Sie persönlich . . . 292
15. 3 . . . Usability und Barrierefreiheit . . . 294
15. 4 . . . Fazit . . . 297

16. Agiles Arbeiten in der Content-Strategie . . . 299

16. 1 . . . Agil heißt flexibel, aber nicht planlos . . . 300
16. 2 . . . Vorteile agilen Arbeitens . . . 303
16. 3 . . . Agile Methoden in der Content-Strategie . . . 304
16. 4 . . . Scrum, Kanban und Scrumban — ein kurzer Überblick . . . 308
16. 5 . . . Tools . . . 310
16. 6 . . . Fazit . . . 311

17. KI in der Content-Strategie . . . 313

17. 1 . . . Vorteile und Chancen . . . 314
17. 2 . . . Grenzen und Gefahren . . . 315
17. 3 . . . Ethischer Umgang mit KI . . . 317
17. 4 . . . Werden die Menschen durch KI ersetzt? . . . 318
17. 5 . . . KI-gestützte Workflows . . . 320
17. 6 . . . Fazit . . . 322

18. Content und ökologische Nachhaltigkeit . . . 323

18. 1 . . . Content hat einen CO2-Fußabdruck . . . 323
18. 2 . . . Wie hoch ist der CO2-Fußabdruck von Content? . . . 325
18. 3 . . . Ökologische Nachhaltigkeit in Ihrer Content-Strategie . . . 332
18. 4 . . . So verringern Sie den CO2-Fußabdruck Ihres Contents . . . 333
18. 5 . . . Fazit . . . 338

TEIL II. Content und Marketing . . . 339
19. Content im Marketing . . . 341

19. 1 . . . Content Marketing? . . . 342
19. 2 . . . Aufmerksamkeit durch Relevanz . . . 344
19. 3 . . . Markeninszenierung über Content . . . 345
19. 4 . . . Investieren Sie mehr Sorgfalt und Budget! . . . 346
19. 5 . . . Wichtige Fragen zu Beginn . . . 348
19. 6 . . . Von Interessierten zu Kund*innen . . . 350
19. 7 . . . Marketingautomatisierung . . . 352
19. 8 . . . Lernen Sie, Ihr Wissen mit anderen zu teilen . . . 353
19. 9 . . . Vermeiden Sie typische Marketingfehler! . . . 354
19. 10 . . . Fazit . . . 355

20. Content-Distribution — relevante Kommunikationskanäle . . . 357

20. 1 . . . Unternehmenseigene Kanäle . . . 358
20. 2 . . . Fremde Plattformen mit eigenem Account . . . 360
20. 3 . . . Bezahlte Distribution . . . 362
20. 4 . . . Partnerschaften und Earned Media . . . 364
20. 5 . . . Content Seeding . . . 365
20. 6 . . . Themenplanung verhindert Kontaktbrüche . . . 366
20. 7 . . . Fazit . . . 367

21. Unternehmens-Website . . . 369

21. 1 . . . Design first oder Content first? . . . 370
21. 2 . . . Der Content-Workshop . . . 373
21. 3 . . . Das Website-Konzept . . . 377
21. 4 . . . Die Basis für Ihr Website-Konzept — die Sitemap . . . 378
21. 5 . . . Die Umsetzung des Konzepts . . . 379
21. 6 . . . Fazit . . . 383

22. Unternehmensblogs . . . 385

22. 1 . . . Unternehmensziele mit einem Blog unterstützen . . . 386
22. 2 . . . Blogs und SEO . . . 388
22. 3 . . . Fazit . . . 389

23. Content goes Social Media . . . 391

23. 1 . . . Nutzungsmöglichkeiten von Social Media . . . 393
23. 2 . . . Fragen für eine Social-Media-Content-Strategie . . . 394
23. 3 . . . Welche Social-Media-Plattformen gibt es? . . . 395
23. 4 . . . Leitsätze der Content-Produktion fürs Social Web . . . 402
23. 5 . . . Snack-Content . . . 404
23. 6 . . . Fazit . . . 406

24. Content für Google? . . . 407

24. 1 . . . Nutzer*innen stehen im Mittelpunkt . . . 407
24. 2 . . . Der Job der Suchmaschinen — crawlen, indexieren, ranken . . . 412
24. 3 . . . Die SEO-Hauptziele . . . 415
24. 4 . . . Suchmaschinen-Ranking-Faktoren im Zusammenspiel mit Website-Content . . . 416
24. 5 . . . Die mächtigen Themencluster . . . 419
24. 6 . . . Plaudern statt suchen — KI in den Suchmaschinen . . . 422
24. 7 . . . Fazit . . . 426

25. Influencerinnen und Markenbotschafter . . . 427

25. 1 . . . Wie funktioniert die Zusammenarbeit? . . . 427
25. 2 . . . Fazit . . . 430

26. Storytelling — Erzählkunst im Marketing . . . 431

26. 1 . . . Mehr Inhalte — weniger Werbung . . . 431
26. 2 . . . Ein Heldenbeispiel . . . 433
26. 3 . . . Wer ist Held*in in Ihrer Geschichte? . . . 434
26. 4 . . . Präsentieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots . . . 436
26. 5 . . . Ihr Alltag ist voller Geschichten . . . 437
26. 6 . . . Storytypen . . . 438
26. 7 . . . Fazit . . . 442

27. Content-Lookbook . . . 445

27. 1 . . . Marke und Loyalität — Weinhandel Jordan . . . 446
27. 2 . . . Der Riss — Penny . . . 448
27. 3 . . . Stabilo Boss »Highlight the remarkable« — Bewusstsein schaffen . . . 450
27. 4 . . . Bewirb dich nicht! — SAP Recuiting . . . 452
27. 5 . . . Interaktiver Jahresbericht von Schweiz Tourismus . . . 453
27. 6 . . . Kellogg‘ s Coco-Pops-Abenteuer — Web-AR . . . 455
27. 7 . . . KLM Lost & Found — Dog-Content . . . 456
27. 8 . . . Ninette — ein interaktiver Comic zum Thema Magersucht . . . 458
27. 9 . . . Freerice — spielerisch Geld spenden . . . 459
27. 10 . . . Apollo 11 und Heraeus — Storytelling rund um die Mondlandung . . . 460
27. 11 . . . We all speak DIY — Obi . . . 462
27. 12 . . . Weinmarke 19 Crimes — Storytelling mit AR . . . 463
27. 13 . . . Das Krümelmonster und der Keksklau-Krimi — eine verpasste Chance . . . 464

TEIL III. Content-Formate und Content-Produktion . . . 469
28. Einführung zu Content-Formate und Content-Produktion . . . 471
29. Text . . . 475

29. 1 . . . Textformate . . . 477
29. 2 . . . Texten fürs Web . . . 487
29. 3 . . . Texte, die überzeugen . . . 510
29. 4 . . . Texte schreiben mit KI . . . 529
29. 5 . . . Fazit . . . 531

30. Grafiken, Fotos & Co. . . . 533

30. 1 . . . Allgemeines . . . 533
30. 2 . . . GIFs . . . 536
30. 3 . . . Infografiken . . . 537
30. 4 . . . Bilddatenbanken . . . 539
30. 5 . . . Checkliste Fotoshooting . . . 540
30. 6 . . . Bilder mit KI erstellen . . . 541
30. 7 . . . Fazit . . . 543

31. Video-Content . . . 545

31. 1 . . . Videos extern produzieren . . . 552
31. 2 . . . Checkliste zur Videoproduktion . . . 553
31. 3 . . . Videos mit KI erstellen und aufbessern . . . 558
31. 4 . . . Weitere hilfreiche Tools für die Videoproduktion . . . 560
31. 5 . . . Fazit . . . 562

32. Audio-Content . . . 565

32. 1 . . . Podcasts . . . 565
32. 2 . . . Text zu Audio . . . 572
32. 3 . . . Lernhinhalte per Audio bereitstellen . . . 573
32. 4 . . . Radio à la KI . . . 573
32. 5 . . . Musik . . . 574
32. 6 . . . Fazit . . . 574

33. Live-Content . . . 577

33. 1 . . . Livevideo . . . 578
33. 2 . . . Liveaudio . . . 581
33. 3 . . . Webinare . . . 582
33. 4 . . . Stories . . . 585
33. 5 . . . Fazit . . . 589

34. Virtual Reality, Augmented Reality und 360° . . . 591

34. 1 . . . Videos und Fotos in 360° und 3D . . . 591
34. 2 . . . Augmented Reality . . . 593
34. 3 . . . Virtual Reality . . . 596
34. 4 . . . Metaverse . . . 597
34. 5 . . . Fazit . . . 598

35. User-generated Content . . . 599
36. Engaging Content . . . 605
37. SEO für Content-Produzent*innen . . . 611

37. 1 . . . Essenzielles Keyword-Know-how . . . 613
37. 2 . . . Autorität durch aktuellen und einzigartigen Content . . . 616
37. 3 . . . SEO-relevante Content-Elemente . . . 618
37. 4 . . . Müssen alle Webseiten optimiert sein? . . . 628
37. 5 . . . Textoptimierung mit WDF*IDF-Analyse . . . 632
37. 6 . . . SEO für Grafiken und Bilder . . . 634
37. 7 . . . SEO für Videos . . . 636
37. 8 . . . SEO für Audio . . . 638
37. 9 . . . SEO-Tools . . . 638
37. 10 . . . SEO-Checkliste für Content-Produzent*innen . . . 639
37. 11 . . . Fazit . . . 643

Die Autorinnen . . . 645
Der Experte . . . 647
Index . . . 649